悦读新研究 | 哪个国家的人容易相信一分钱一分货？

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什么因素会影响到你的质量-价格判断呢？

作者 | 张璇

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如果有两件看上去一模一样的连衣裙，一件卖199，一件卖799，你会买哪一件？

相信有不少人会选择贵的那一件，因为我们相信“一分钱一分货”，贵有贵的道理。

但是，同样的情境发生在美国，答案可能完全不同，你知道是为什么吗？印第安纳大学Kelley商学院营销系的Ashok和Clemson大学营销系的Lura研究了权力距离对价格-质量判断的影响。

权力距离指的是人们接受并认可权力上的等级制度和不平等的程度。尽管几乎所有文化都存在权力不平等，但是一些国家的等级制度比其他国家更加森严，例如马来西亚、墨西哥和印度；与之相对，奥地利，丹麦和荷兰是权力距离较低的国家。作者认为，权力距离越高的人，越相信“一分钱一分货”，认为价格与质量成正比。

他们首先召集了115个参与者进行实验。参与者被告知将进行几个不相关的实验。参与者被随机分配到高（vs.低）权力距离组，他们读到“社会阶级秩序是必要的（vs.不必要的）……”随后他们回答测量权力距离的几个问题，如“我认为社会阶级是重要的”、“我认为社会平等是重要的”等等。之后让参与者阅读一段关于一位古代武士被要求为国王的军队挑选将领的文章，以此启动自我构建（self-construal）。独立组选择的是一个有才华的将军，而相互依恋组选择一位自己的家庭成员。然后，参与者对他们选择的这位将领的钦佩程度进行打分。接下来参与者对33个摄像机镜头和24个电脑显示器进行打分，他们知道的信息有品牌名、产地和价格，然后让他们对产品的质量进行1-100打分。

结果发现，高权力距离的参与者更多地将价格和质量联系在一起(Mlow PDB = .59, Mhigh PDB = .68; t(115) =-2.38, p < .05, d =-.44),，认为价格越高，质量越好。依恋型人格的参与者比独立型人格的参与者更多地将价格和质量联系在一起(Minterdependent = .68, Mindependent = .58; t(115) = 2.08, p < .05, d= .39)。

之后，实验者进行了第二个实验，探索这个效应背后的机制。154名参与者进行了实验。印度人代表高权力距离群体，美国人代表低权利距离群体。他们首先进行价格-质量判断，表明自己在多大程度同意包括“通常来说，价格越高，质量越好”等在内的4个问题。接着检测结构需要（Need for Structure），包括“我喜欢清晰而有条理的生活方式”等10个问题。最后测整体思维模式（Holistic Thinking）的程度，包括“任何事情都毫无关联”等在内的10个问题。

结果发现，印度人的权力距离得分明显高于美国人(MIndians = 5.02, MAmericans = 3.98; t(152) =-7.91, p< .001, d =-1.28)，同时印度人对价格-质量判断的得分也明显高于美国人（MIndians =6.63, MAmericans =6.18; t(152) =-1.98, p < .05, d=-.32)。作者还发现，对这一效应起作用的中介变量是结构需要，而非整体思维模式。

为什么权力距离越高，越相信价格与质量成正比？

一个重要原因是他们注重等级制度和不平等，人们在权力距离高(或低)的信念更关心结构，因为它涉及到他们的生活的各种方面，在一些等级制度森严的国家，从家庭到工作、甚至在公司的座位，都要按照等级制度分配。因此，他们认为一切都是有“结构”的，产品的质量和价格也遵循着某种“秩序”。

因此，唤起权力距离信念的广告或信息(例如，通过强调等级如“专为想要达到顶峰的人设计”之类的口号)可能会增加消费者对产品价格的依赖，从而推断产品的质量，使他们愿意为更高质量的产品支付更高的价格。同样，强调平等和平等主义的广告(例如，“人人都应得到最好的”的口号)可以削弱消费者对高价商品就是高质量商品的信念。

参考文献：

Lalwani, A. K. , & Forcum, L. . (2016). Does a dollar get you a dollar’s worth of merchandise? the impact of power distance belief on price-quality judgments. Journal of Consumer Research, 43(2), 317–333.

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编辑 | 赵雪莹

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